Zoeken | Site-navigatie | Extra onderdelen (sidebar)

Conversational Human Voice in webcare: een rondje langs de wetenschappelijke velden

5 maart 2018 door

Begin 2018 heb ik samen met collega’s Els van der Pool, Daphne Hachmang en Mustafa Akpinar op zowel het VIOT-congres (Vereniging Interuniversitair Overleg Taalbeheersing, 17-19 januari in Groningen) als het Etmaal van de Communicatiewetenschap (8-9 februari in Leuven) een presentatie verzorgd over ons lopende onderzoek naar Conversational Human Voice (CHV) in webcare. In dit blogartikel bespreek ik kort wat theorie over dit onderwerp, en de stand van zaken t.a.v. ons eigen onderzoek naar CHV.

Conversational Human Voice in webcare

Veel studies naar Conversational Human Voice (CHV) in webcare hanteren de definitie van Kelleher (2009): “An engaging and natural style of organizational communication as perceived by an organization’s public based on interactions between individuals in the organization and individuals in publics”.

Waarom is het toepassen van deze ‘natuurlijke communicatiestijl’ in online interacties met consumenten (het publiek) nu zo van belang voor organisaties? Volgens Kelleher en zijn collega Miller om ‘openhartig’ en ‘oprecht’ over te komen als organisatie, en daarmee als ‘echte mensen die in een tweezijdige conversatie betrokken zijn’ (Kelleher & Miller, 2006).

Willemsen en Van Noort (2015) hebben het concept CHV verder geoperationaliseerd naar de volgende drie tactieken:

  1. Personaliseren
  2. Informeel taalgebruik inzetten
  3. Uitnodigende retoriek gebruiken

Naar deze drie tactieken is de afgelopen jaren uitgebreid onderzoek gedaan. En wat blijkt? Organisaties passen het in toenemende mate toe, met positief effect op zaken als reputatie, klanttevredenheid en aankoopintentie (Van Noort et al., 2014).

Het HAN-onderzoek naar CHV

Ook wij onderzoeken het effect van de inzet van CHV in webcare door organisaties op consumenten. Daarbij focussen we ons vooral op reactieve webcare: online conversaties die starten met een vraag, opmerking of klacht van een consument, gericht aan een organisatie met een @ of # teken. Van een conversatie is sprake wanneer een online interactie ten minste 3 ‘beurten’ bevat (consument-organisatie-consument).

Wat wederom bleek tijdens zowel het VIOT als het Etmaal CW, is dat het HAN-onderzoek naar Conversational Human Voice een uniek plek inneemt in het wetenschappelijke veld, juist vanwege het feit dat wij het gebruik van CHV in ‘real-life’ conversaties tussen organisaties en consumenten bestuderen. Daarbij is de praktijksituatie leidend; in welke mate maakt een organisatie gebruik van de diverse CHV-aspecten, welk effect heeft dat gebruik bij de consument waarmee het gesprek gevoerd wordt. En niet de bestudering van een losstaand fenomeen (bv. humor als geïsoleerd aspect).

Doel van het onderzoek: bepalen hoe succesvol het gebruik van CHV is in het – positief – veranderen van het sentiment bij de consument. Om dit te kunnen doen hebben we naast het gebruik van CHV door de organisatie in de conversatie, ook het sentiment bij de consument in ieder bericht gecodeerd (positief-neutraal-negatief t.o.v. de organisatie).  Vervolgens kan de verandering in sentiment gedurende de conversatie bepaald worden bij de reiziger.

Concreet hebben we, op basis van uitgebreid literatuuronderzoek, de volgende 8 CHV-aspecten gedefinieerd:

  1. Direct en informeel aanspreken van de klant
  2. Organisatie reageert als individu
  3. Taal om het schrijven efficiënter te maken
  4. Taal om het gebrek aan non-verbale communicatie en emotionele nuance te compenseren
  5. Informele woordkeuze
  6. Sympathie
  7. Humor
  8. Sarcasme

Voor een uitgebreidere toelichting op deze 8 aspecten verwijs ik graag naar het artikel dat Daphne Hachmang en ikzelf onlangs schreven voor het tijdschrift Marketing Rendement over effectieve webcare.

De casus die we zowel op het VIOT als het Etmaal CW gepresenteerd hebben is de nieuwe vervoersdienst Breng flex (dit vanuit het lopende SCRIPTS-onderzoek naar Mobility-as-a-Service, waar collega Debra Trampe eerder over schreef op deze blog). Dit onderzoek omvat alle reactieve conversaties die gedurende de eerste 9 maanden na de introductie van deze nieuwe dienst op 1 december 2016 gevoerd zijn tussen @BrengOV en reizigers, op Twitter (incl. Direct Message), Facebook (incl. Facebook Messenger) en What’s App.

De eerste resultaten

Zonder al te veel op toekomstige publicaties vooruit te lopen, kunnen we al wel enkele ‘tipjes’ van de sluier oplichten, die ook gepresenteerd zijn op beide congressen:

  1. Meest gebruikte CHV-elementen door Breng zijn: direct en informeel aanspreken van de klant, organisatie reageert als individu, en informele woordkeuze.
  2. Niet of nauwelijks gebruikt zijn: humor en sarcasme

 

T.a.v. de vraag welke CHV-aspecten het sentiment bij de reiziger ten positieve veranderen, lijken de analyses vooral te wijzen op direct en informeel aanspreken, en het reageren als individu. Nader onderzoek is hier echter nog wel nodig.

Dat de aspecten informeel taalgebruik en taal om het gebrek aan non-verbale communicatie en emotionele nuance te compenseren niks ‘doen’ qua sentimentsverandering bij de reiziger lijkt erop te duiden dat deze zaken steeds meer een ‘hygiënefactor’ vormen in de uitvoering van webcare (consumenten zijn er aan gewend, worden niet meer ten positieve verrast). Maar ook hiervoor geldt: nader onderzoek is nodig.

Wordt vervolgd

Samen met een groep 4e jaars CO studenten heb ik in december 2017 een verzameling online conversaties tussen 5 verschillende OV-aanbieders en reizigers onderzocht, soortgelijk aan de studie voor Breng op het gebruik van CHV en het effect hiervan op reizigers. Op dit moment zijn we nog druk met de analyses van deze data. Hopelijk snel meer!

Ten aanzien van het onderzoek naar reactieve webcare over Breng flex hopen we vóór de zomer van 2018 een publicatie gereed te hebben.

Bronnen

Kelleher, T. & Miller, K. (2006). Organizational blogs and the Human Voice: Relational Strategies and Relational outcomes. Journal of Computer-Mediated Communication, 11(2), 395-414.

Kelleher, T. (2009). Conversational Voice, Communicated Commitment, and Public Relations Outcomes in Interactive Online Communication. Joural of Communication, 59(1), 172–188.

Van Noort, G., Willemsen, L., Kerkhof, P. & Verhoeven, J. (2014). Webcare as integrative tool for customer care, reputation management and online marketing: a literature review. In: P.J. Kitchen, & E. Uzunoglu (Eds.). Integrated communications in the postmodern area. Houndmills: Palgrave Mcmillan, pp. 77-99.

Van Os, R. & Hachmang, D. (2018). ‘Dat kan beter, ja…’ Webcare en het voorkomen van reputatieschade. Marketing Rendement, 19(1), 4-5.

Willemsen, L. & Van Noort, G. (2015). Webcare: van experimenteren naar professionaliseren. Amsterdam: SWOCC.

 

 

Reacties

Reageer

*