Gisteravond las ik een lezenswaardig artikel van de hand van Jenny Schade van JRS consulting. Ze beschreef een bezoek aan een seminar waar een medewerkster van een telefoonmaatschappij met een ander merk telefoon belde dan de bekende telefoon van haar eigen organisatie. Bij navraag vertelde de medewerkster dat ze dat deed omdat die telefoons te onbetrouwbaar waren. Maar goed, aldus Jenny, dat niemand deze opmerking verder hoorde, waarna zij vervolgde met een uiteenzetting over het creëren van ambassadeurs voor je merk. Haar observaties zijn de moeite waard om hier te vermelden.
Een merkbelofte bepalen is zeker niet eenvoudig. Met alleen een merk bepalen en bepalen hoe dit in de markt moet worden gezet, ben je er nog niet. Je hebt namelijk ook ervoor te zorgen dat medewerkers de merkbeloftes in de dagelijkse praktijk daadwerkelijk waarmaken. Merkbeloftes worden volgens Jenny Schade niet alleen geleverd door producten en diensten, maar zeker ook door de medewerkers van een organisatie. Zij vertegenwoordigen het merk eigenlijk met elke handeling die ze verrichten. Medewerkers die trots zijn op ‘hun merk’ creëren een emotionele toegevoegde waarde voor het merk die de concurrentie niet kopiëren kan.
De vraag is nu natuurlijk: hoe krijg je medewerkers zo betrokken bij je organisatie? Hoe creëer je deze zogenaamde ‘merkadvocaten’? Jenny Schade is de mening toegedaan dat dit begint met goed leiderschap. Wanneer de top van het bedrijf het merk in alles uitstraalt, het als het ware ‘uitademt’ en altijd als pleitbezorger voor het merk optreedt, dan zijn medewerkers veel eerder geneigd het merk te omarmen.
Communicatieprofessionals kunnen daarbij de rol op zich nemen om de top van de organisatie te stimuleren de merkbeloftes doorlopend uit te dragen, voorbeelden aan te dragen en… zelf ook het goede voorbeeld te geven. Niet alleen door de merkbeloftes in alle communicatieuitingen te integreren, maar ook door medewerkers te faciliteren met communicatie-instrumenten inclusief, waar nodig, richtlijnen hoe hiermee om te gaan. Het gaat erom dat medewerkers hun merk kunnen ‘beleven’. En of dat nu met een grote sticker op de auto, een blog, of een T-shirt is, doet minder terzake; laat die keus maar aan de medewerker zelf over. Veel belangrijker is dat de beloftes authentiek en waar zijn. Jenny Schade refereert hier aan een voorbeeld van een grote reisorganisatie die via focusgroepen in de organisatie toetste of de merkbeloftes in haar reclamecampagne wel door de medewerkers als zodanig werden beleefd. Het resultaat laat zich raden; gelukkig kon men de reclamecampagne bijtijds bijstellen.
Het artikel deed me een beetje denken aan de essentie van het boek van Huib Koeleman. In zijn ‘Twitteren op je werk’ gaat hij in op de veranderende rol van de communicatieprofessional, van gatekeeper naar gatewatcher. Deze gaat op zoek naar de opinionleaders binnen de organisatie om die te faciliteren met bijvoorbeeld social media. Diezelfde professional monitort vervolgens hoe deze opinionleaders betekenis geven aan de informatie, participeert actief in de interne communicatie en geeft zonodig verwijzigingen naar andere informatiebronnen. De nieuwe communicatieprofessional is continu in dialoog met de medewerkers en coacht waar nodig managers in een adequate omgang met de betekenisgeving van ‘hun’ bericht.
Zijn onze communicatieafdelingen klaar voor deze dialoog?
Tags: authenticiteit, external branding, interne communicatie
Loading ...