Dit eBook heeft tot doel kennis bij elkaar te brengen en te ontwikkelen op het terrein van ‘internal branding en social media’.  Een zich continu ontwikkelend eBook met up-to-date informatie over hoe nieuwe media toepassing vinden in organisaties en welke betekenis dit heeft voor die organisaties. Met in het bijzonder aandacht voor de rol van de communicatieafdeling bij dit alles.

Onderstaand zie je een eerste aanzet tot een inhoudsopgave, met een reeks onderwerpen die  inhoudelijk en qua volgorde nog volop zullen veranderen. Het collaboratieve proces is maatgevend voor de uiteindelijke onderwerpen en de volgorde waarin deze in dit eBook aan bod komen. Beschouw deze eerste aanzet als een kapstok. Voeg kennis, verwijzingen of onderwerpen toe die in jouw beleving toegevoegde waarde hebben. Het maakt niet uit bij welk hoofdstuk. Of het nu een tekst, video of podcast is: het kan allemaal.

Let op: wanneer je berichten plaatst is het van belang de bron te vermelden. We beschikken dan met elkaar over een professionele bibliografie over dit onderwerp en doen recht aan alle auteurs die de kennis hebben vergaard!

We zijn benieuwd naar de bijdrages!

Hans Brouwer

Inhoudsopgave

Voorwoord

Introductie

Welke voordelen hebben social media voor organisaties en in welke mate kan interne communicatie haar voordeel doen met de vele Web 2.0-mogelijkheden? Welke rol zullen de nieuwe media gaan spelen bij organisatieonwikkeling? Welke invloed heeft dit op het functioneren van organisaties en de medewerkers daarvan?

Internal branding en social media. Achtergronden

Internal  branding. Theoretisch kader

Internal branding is nog een jong begrip.  In de literatuur wordt gesproken over interne communicatie met een doel. Van Eck, Willems en Leenhouts omschrijven het als het gebruiken van het merk als kompas om het gedrag en de houding van medewerkers te sturen. Riezebos ziet Internal branding als ‘branding inside out’ : het merk wordt van binnenuit – door de medewerkers – vormgegeven en uitgedragen.

In alle gevallen is het doel een betere match tussen het in- en externe beeld van een organisatie, welke moet leiden  tot een efficiënter opererende en winstgevende organisatie.

Identificieren, erkennen en faciliteren van uitdragen van kernwaarden.

Social media. Wat zijn dat?

Social media worden vaak in een adem genoemd met Web 2.0-toepassingen. Veelal worden ze zelfs als synoniemen voor elkaar gebruikt. Met deze termen doelt men als regel op een heel veld aan technologieën en praktijken die – met gebruikmaking van tweede generatie internettoepassingen – meer interactie, meningsvorming, kennisdeling, informatie-uitwisseling en betrokkenheid faciliteren of stimuleren. Social media zullen ongetwijfeld een grote impact hebben op de manier waarop individuen communiceren en zeker ook op de structuur en werkwijze van bedrijven en andere organisaties – kijk voor dat laatste maar eens naar deze video van Teemu Arina:

Onderzoekster Rachel Allen biedt een helder en handzaam overzicht van de belangrijkste vormen van social media annex Web 2.0-toepassingen (Assignment 4. ICM post-graduate diploma. First submission. 1 April 2009: p. 41). Hier volgt een verkorte opsomming.

Wiki’s, commenting, gedeelde workspaces

Deze voorzieningen faciliteren cocreatie (dus, het gezamenlijk tot stand brengen) van content en/of toepassingen. Zo worden grotere groepen individuen in staat gesteld om effectief samen te werken.

Blogs, podcasts, videocasts, peer-to-peer-voorzieningen

Deze digitale instrumenten bieden individuele gebruikers de gelegenheid om informatie te delen met een grote groep mensen.

Prediction markets, information markets, polling

Met dit type voorzieningen kunnen inzichten van een collectief aan individuen (zoals een organisatie) effectief worden gebundeld. Bovendien kan door toedoen van dit soort instrumenten collectief inzicht uit alle verkregen antwoorden worden gedestilleerd.

Tagging, social bookmarking/filtering, user tracking, ratings, RSS-feeds

Middelen en voorzieningen om aanvullende informatie toe te voegen aan de primaire content. Met als doel kaf en koren te scheiden in informatie. Wat echt prioriteit heeft of waardevol en/of relevant is, wordt naar voren gehaald of toegestuurd.

Social networking, network mapping

Digitale voorzieningen die mensen in staat stellen om via het web nieuwe applicaties met elkaar te delen.

Voordelen van social media

In een interessant onderzoek van Rachel Allen (Assignment 4. ICM post-graduate diploma. First submission. 1 April 2009) ontvouwt zich expliciet maar ook tussen de regels door een verbluffende waaier aan voordelen van social media. In het bijzonder vanuit het perspectief van de interne communicatie en ook internal branding. Ook elders, op internet met name, treffen we een indrukwekkende reeks voordelen aan van de toepassing van social media op de werkplek (de privé-aspecten laten we hier buiten beschouwing, hoewel er uit de aard van de zaak de nodige overlap is). De opsomming hierna, gebaseerd op een rondgang op internet en op her genoemde onderzoek, is vast onvolledig, al was het maar omdat social media voortdurend nieuwe vormen aanemen en nieuwe toepassingen opleveren. Mooi dus, dat we juist in een eBook als dit een uitgelezen kans hebben om deze lijst steeds verder aan te vullen (kennisdeling!):

1. Kennisdeling en kennismanagement gaan door toedoen van social media met sprongen vooruit. Twee weten meer dan een. Tweeduizend al helemaal. Iemand van de postkamer kan een bijzonder creatief en innovatief idee voor slimmer computergebruik lanceren waar de ICT-afdeling zelf niet was opgekomen maar graag meteen mee aan de slag gaat. Ander voorbeeld: klanten kunnen meedenken over de optimalisering van de dienstverlening van hun digitale-televisieaanbieder. Enzovoort. Kortom, social media brengen de zegeningen van collectieve intelligentie binnen handbereik.

2. Verbetering van de internal branding. Social media leiden tot een aanzienlijke toename van de verbondenheid, identificatie, tevredenheid en ambassadeurschap van medewerkers aangaande hun organisatie. Grote, bijkomende voordelen: tevreden medewerkers zijn minder vaak ziek, zijn creatiever, ondernemender en productiever.

3. Verbetering van de samenwerking in een organisatie. Denk bijvoorbeeld aan het gezamenlijk werken aan documenten/projecten via voorzieningen als digitale platforms/fora, wiki’s en teamsites.

4. Versterking van de bedrijfscultuur, door alle nieuwe dwarsverbindingen die ontstaan door inzet van social media. Deze voorzieningen hebben volgens onderzoek aantoonbaar een positief effect op het vertrouwen in en de waardering voor elkaar. Uiteraard leidt dat weer tot hechtere en betere samenwerking. Door veelvuldig gebruik van social media maken medewerkers bovendien er sneller een gewoonte elkaar te informeren en samen te werken. Cultuureigenschappen waar elke organisatie wel bij vaart.

Werknemers ervaren brede en consequente toepassing van social media als een democratiserende kracht in hun organisatie. Dat kan idealiter grote, positieve gevolgen hebben: medewerkers krijgen directe en ook meer invloed op het reilen en zeilen van de zaak – waardoor ze zich meer verantwoordelijk en gemotiveerd voelen. Ze voelen zich meer gezien en gehoord. Dit maakt hen trots op hun werk en dat dragen ze graag en met overtuiging uit.

5. Social media komen de verhouding tussen leiding en werkvloer ten goede. Bijvoorbeeld doordat de leidinggevende in een blog persoonlijk in gaat op vragen en opmerkingen van zijn medewerkers. De relaties in het bedrijf verschuiven van een focus op verticale netwerken naar horizontale netwerken. Dat leidt, onder meer, tot betere besluitvorming en meer draagvlak voor die besluitvorming.

6. Optimaliseren van de interne communicatie. De medewerkers die voor de interne communicatie zorgen krijgen er in het Web 2.0-tijdperk machtige bondgenoten bij. Zeker wanneer een organisatie op meerdere locaties gevestigd is en medewerkers elkaar dus niet snel of makkelijk fysiek kunnen ontmoeten, bieden social media mogelijkheden te over. Tegelijk krijgt de interne communicatiespecialist geleidelijk aan een andere baan dan voorheen, doordat de rollen van, bijvoorbeeld, facilitator, aanjager, netwatcher meer aan gewicht winnen.

7. Met social media kan iedereen in een organisatie of, breder, community steeds bij de pinken blijven. De factor tijd wordt minder tot een obstakel (net als de factor ruimte, zoals hiervoor al beschreven). Voorzieningen als wiki’s, instant messaging en blogs zijn een uitkomst als het erom gaat bij te blijven en kennis te nemen/delen van de actuele stand van zaken.

8. Snellere en effectiever respons in issue- of crisiscommunicatie. Zo helpen dashboard-sites om om goed en bijtijds te monitoren en te ordenen wat er speelt rondom een issue of crisis en stellen ze medewerkers in staat om zich te mengen in de dialoog, discussie en meningsvorming op het web. Je kunt bovendien nagaan, of zelfs actief om feedback vragen, of je aanpak tot dan toe van de crisis of issue wel wordt gewaardeerd, of niet… Voorts wordt sneller helder óf en zo ja welke acties naar stakeholders of publieksgroepen geboden zijn. Daarnaast kunnen, bijvoorbeeld, blogs snel worden geactualiseerd en maken ze interactiviteit mogelijk; dat kan bij crises veel onrust wegnemen, ellende voorkomen of bij issues juist kansen bieden.

9. Direct en effectief contact met klanten. Denk aan helpdeskmedewerkers die, ook buiten kantoortijden, slagvaardig en per omgaande via Twitter acute problemen bij klanten weten op te lossen. Bedrijven met lef en oog voor vernieuwing kunnen hier in de wedloop met de concurrentie beslissende meters voorsprong pakken.

10. Ook niet geheel onbelangrijk in het huidige economisch klimaat: social media zijn een relatief goedkoop middel; ze kunnen ontegenzeggelijk de toets van een kosten-batenanalyse glansrijk doorstaan, mits intelligent ingezet.

Concluderend: social media zijn doorgaans een aanwinst op de werkplek. Zeker als aan twee belangrijke randvoorwaarden is voldaan:

• Ontwikkel, liefst collectief, duidelijke richtlijnen voor het gebruik van social media in de organisatie.
• Beschouw social media als een aanvulling op en verrijking van de bestaande communicatie- en informatievoorziening, niet als de vervanging daarvan en ook niet als hét antwoord op al uw informatie- en communicatievraagstukken.

---

 

Feiten over social media uit de praktijk

Waarom sommige bedrijven een sprong vooruit maken en anderen niet.

HANs on Experience: internal en external branding komen samen.
Een mooi voorbeeld van een organisatie die de eerste koudwatervrees voor social media heeft overwonnen is de Hogeschool van Arnhem en Nijmegen. Hieronder het verhaal van Hans Mestrum, professional blogger bij HAN Techniek.

In dit onderdeel van het eBook ga ik kort in op external en internal branding. En dat vanuit mijn werk als nieuwe mediaspecialist bij HAN Techniek, waarbij ik de nieuwe media inzet.

Social media
Ik werk al zo’n 5 jaar met social media en zet van alles in. Zoals YouTube, Flickr, Twitter, Facebook, LinkedIn, Friendfeed, SlideShare, Hyves et cetera. Als platform, of vehicle zo je wilt, gebruik ik een weblog: HANs on Experience. Die bestaat dus ook al zo lang. Momenteel zet ik die nieuwe media in bij de Faculteit Techniek. Met als doel de verleiding van techniek in beeld te brengen en te communiceren.

Verbinding leggen
Door het filmen van studentenprojecten, evenementen, initiatieven, experimenten et cetera en deze te plaatsen op YouTube en op mijn weblog, heb ik de mogelijheid de verbinding te leggen met geïnteresseerden. Niet door ze een mail te sturen met een nieuw filmpje (want dat wordt vaak als spam ervaren in een overvolle mailbox) maar door gevonden te kunnen worden. Van push naar pull dus. Je content moet vindbaar zijn en deelbaar. En nieuwe media zijn daar bij uitstek geschikt voor. Tik mijn naam maar eens in in Google en je ziet wat het resultaat is, personal branding. En met personal branding geef je ook inhoud aan het merk waarmee je je verbonden voelt, in mijn geval dus de HAN en dan met name HAN Techniek. Lees dit interview met mij maar eens dat in Amerika verscheen over personal branding en zie hoeveel reacties het heeft opgeleverd. Mensen horen je verhaal graag als het oprecht en authentiek is.

Dynamische en interactieve content
Het is dus niet verwonderlijk dat je me veel tegenkomt als je googlet op bepaalde items die relevant zijn voor of bij HAN Techniek. Afgelopen jaar had ik op alle voor HAN Techniek relevant content die ik gepubliceerd heb (foto’s, video’s, blogberichten, presentaties, documenten) meer dan 500.000 bezoekers. Dat zijn mensen die die content gevonden hebben. En vaak is die content meer dan alleen een stuk tekst. Vaak zijn het dus video’s en dergelijke. Dynamische en interactieve content. Interactief omdat mensen op die content kunnen reageren. Je start dus ook een dialoog met nieuwe media. Je stelt je open voor feedback. Ook weer van push naar pull dus.

Wie zit daar nu op te wachten?
Vaak krijg ik te horen: ‘Maar Hans, wie zit daar nu op te wachten?’ Men heeft het dan over die content (foto’s, presentaties enzovoort). Maar daarbij nemen we degene die op zoek is naar informatie niet serieus. Laat hem of haar zelf bepalen waar ie op zit te wachten. Dus zet zoveel mogelijk online, want alles voegt iets toe aan je brand, aan je reputatie, aan je betrouwbaarheid et cetera. Het vindt zijn weg naar diegene die ernaar zoekt. En doordat de hele wereld je speelveld is, zijn er altijd mensen geïnteresseerd in je content. Kijk maar naar Amazon of Marktplaats.

Door te delen vallen je dingen toe
Doordat je content deelt, ga je ook deel uitmaken van diverse ‘zwermen’: groepen met gelijke interesses of expertises. En als je daar dan actief in wordt, krijg je verbinding met voor jou relevante mensen. Maar ook hier geldt weer het omkeringsmechanisme: ga eerst iets brengen en niet halen.  Pas wanneer je deelt, gaat het mechanisme voor je werken en krijg je (vaak op onverwachte hoek en op onverwachte momenten) datgene waarop je zit te wachten. Het valt je dus toe (toeval).

Authenticiteit is goed voor je reputatie
Met die intentie bouw je aan de reputatie van jezelf en kantel je je expertise naar buiten. Door de verbinding aan te gaan haal je anderen naar binnen. Daarmee doe je dus wel degelijk aan marketing; immers, je expertise wordt bekend en je stijgt in aanzien, je reputatie verbetert en je wordt ge-/herkend.  Mensen doen graag zaken met mensen. Dus als je jezelf inbrengt op een authentieke manier, dus gewoon zoals je bent, geef je anderen de gelegenheid jou te leren kennen en te bepalen of je betrouwbaar bent.

Kernwaarden HAN uitdragen
Ik merk dagelijks dat wat ik online doe, een bijdrage levert aan het zichtbaar maken van HAN Techniek en vooral de mensen die er studeren en werken. Ik hoor vaak dat buitenstaanders via mij in de keuken van de HAN mogen en kunnen kijken en dat ze dat prettig vinden, omdat het echter is, geen marketingverhaal. Dat is wat mensen willen. Ze willen mensen zien en alledaagse dingen. Authentiek. En door nieuwe media in te zetten verbind ik ze met de HAN. Zo doe ik dus aan external branding en draag ik de kernwaarden van de HAN uit: nieuwsgierig, trots, loyaal, verbonden en talent.

Internal branding
Daarnaast leveren mijn weblog en de inzet van nieuwe media ook een bijdrage aan internal branding. Immers, veel mensen maken via hetgeen ik online doe kennis met deze nieuwe manier van werken, communiceren, connecten en delen. Steeds meer mensen vind ik op Twitter en Yammer. Er komen meer HAN-blogs. Ik signaleer meer mensen met videocameraatjes en een fototoestel. Op de HAN Techniek-site wordt gelinkt naar de video’s en foto’s. Collega’s sturen links van evenementen door naar hun netwerk, studenten plakken de filmpjes als gadget in hun Hyves en aankondigingen van bijvoorbeeld seminars worden via nieuwe media ‘gezaaid’. Want dat is eigenlijk wat je doet met nieuwe media: je zaait (je expertise, je event, je project). Door te zaaien (lees: te geven) bied je anderen de gelegenheid aan te haken of er verder op door te bouwen (gestapelde kennis).

De HAN geeft me die ruimte
En denk nu niet: wie zit daar nu op te wachten? Dagelijks bereik ik via mijn weblog 1500 unieke bezoekers, heb ik 1160 abonnees op mijn weblog, 1290 twittervolgers enzovoort. Bekijk de statistieken van vorig jaar maar eens. En die bezoekers zijn consultants, docenten, (aankomende) studenten, marketeers, medewerkers van ministeries, bedrijven en noem maar op. Allemaal mensen die dus geïnteresseerd zijn in wat ik met ze deel. En in mijn geval is dat veel over de HAN. Eigenlijk is het dus free publicity. Maar bedenk: het is geen push, geen marketing of verkoop. Maar vanuit je eigen passie, expertise en authenticiteit start je een dialoog, (co)creëer je. Je zoekt dus de creatieve ruimte op in voor jou relevante zwermen. En ik geniet daar elke dag van. De HAN geeft me die ruimte!

 

Introductie van social media: integraal of juist kleinschalig?

Hoe introduceer je social media in een organisatie? Kies je de weg van de geleidelijkheid en behoedzaamheid, waarbij je via kleinschalige experimenten enkele enthousiaste ambassadeurs/experts de voortrekkersrol laat vervullen, in de hoop dat anderen daarna het goede voorbeeld volgen? Kortom, de olievlekbenadering, toegepast op social media. Of ga je meteen volle kracht vooruit en implementeer je social media integraal over de hele breedte van de werkvloer? Dus in feite meer de klassieke uitrol, zoals die ook plaatsvindt bij de introductie van bijvoorbeeld een nieuwe Word-versie op alle bedrijfscomputers.

Jeroen Pronk brengt hierna de voordelen van de integrale, systematische toepassing in kaart. Daarna plaatst Hans Brouwer hier enkele kanttekeningen bij, ten gunste van de eerste benadering en verwijst naar de ingebouwde leerstrategie die bij de HAN wordt toegepast om stap voor stap  naar de integrale benadering te groeien.

Blokkerende aannames aanpakken
Organisaties die social media-gebruik op internet een op een proberen te kopiëren in hun bedrijfsomgeving komen maar al te vaak thuis van een koude kermis. Op basis van praktijkervaring signaleert Jeroen Pronk 3 blokkerende aannames die verklaren waarom social media nog niet echt geland zijn op de werkvloer. Als deze 3 blokkades uit de weg zijn geruimd, kunnen social media een hoger concurrentievermogen opleveren, als volwaardig en integraal bestanddeel van de algehele bedrijfsvoering.

1e blokkerende aanname: ‘Toepassing van social media hoort bij de volgende stap in management van bedrijven. Je begint gewoon en de social media vinden hun weg…’
Het is opvallend dat eerdere (management)ideeën met behulp van social media beter waar te maken zijn in de praktijk. Denk aan ideeën zoals strategisch managment (Porter), zelfsturing (Semco), internal branding en permission marketing. Social media lijken ervoor uitgevonden. Social media zouden binnen bedrijven één groot empowerment-feestje moeten zijn. Het begint ook meestal als een klein informeel feestje van een innoverende groep medewerkers. En die groep blijft klein, zeker als je uitgaat van de wikiregel (90-9-1): 90% van de bezoekers leest, 9% leest en reageert soms en 1% draagt regelmatig zelf iets bij.

Het feest wordt een festival door social media in het gehele bedrijf te introduceren. Niet eerst een teen in het water en dan maar zien. Je begint van meet af aan met de ambitie om het hele bedrijf beter te laten concurreren. Nu het hogere echelon ook zelf meer ervaring krijgt met social media is een dergelijke ambitie haalbaar.

Als je de ambitie hebt om social media echt in een bedrijf te adopteren, dan krijg je ook snel van doen met afdelingen die vanuit hun historie als de hoeders van social media gezien worden (Communicatie, Kennismanagement en ICT). Welke discussies zijn te verwachten met de eerste twee afdelingen?

2e blokkerende aanname: ‘Het kenmerk van social media in de journalistiek: nieuws voor en door iedereen. Dat gaat intern ook zo werken!’
Het (officiële) nieuws binnen grotere bedrijven is in handen van de bedrijfsjournalistieke functie. De bedrijfsjournalist verdiept zich niet in alles wat veel lezers trekt, zoals een externe journalist. De bedrijfsjournalist verzamelt nieuws dat het bedrijf wil verzenden naar de medewerkers. Bij veel bedrijven heeft de bedrijfsjournalist een belangrijke stem in de discussie over social media-adoptie.
Die functie ‘moet’ veranderen in een online community manager die het bedrijf vertegenwoordigt op basis van de officiële mening. De community manager verzamelt dan verhalen die hij of zij samenvat en/of verrijkt op basis van dialoog met medewerkers en klanten. Deze functie is minder ambachtelijk, maar ook een stuk afwisselender.

3e blokkerende aanname: ‘Kennis delen dan, daar zijn social media toch ideaal voor?’
Weliswaar klopt dat, maar kennismanagement is niet echt de funky town van de onderneming. Er zijn (inmiddels verbitterde) cybrarians die al in 1992 helemaal digitaal wilden gaan. Maar niemand luisterde en vooral de IT-afdeling hield zich afzijdig. Kennismanagement is binnen de gemiddelde bureaucratie inmiddels het werk van de kennismanager. Verander die centrale functie, want de echt concurrentievoordeel opleverende kennisbronnen zijn de medewerkers en de klanten die overal zitten. Het verzamelen, duiden en verrijken van kennis uit die bronnen is werk in dezelfde lijn als de eerdergenoemde community manager. 

Integraal bedrijfsonderdeel
Een bedrijf is een kruispunt tussen klant, medewerker, proces en strategie. Supersnelle kruisbestuiving en hoogwaardige afstemming tussen deze aspecten vergroten het concurrentievermogen van bedrijven. Integrale toepassing van social media helpen dat effect te bereiken.

Deze visie is voor bedrijven die willen werken aan de concurrentiekracht met social media als ‘mogelijk makende technologie’. In bovenstaande afbeelding staan de thema’s die elkaar via social media sneller en beter versterken. Er is geen geheime formule om daar te komen. Elk bedrijf kent een eigen toepassing, structuur en invoering van social media.

Tips voor integrale toepassing
Als je ambitieuze doelen stelt, krijg je te maken met weerstand vanuit allerlei aannames over social media. Neem de tijd om die te leren kennen in het bedrijf waar jij werkt. Enkele belangrijke aandachtspunten:

• Stop met social media-experimenten zonder visie en (meetbaar) doel.
• Durf het effect van social media te operationaliseren in een hoger concurrentievermogen.
• Neem het hele bedrijf in ogenschouw (klant, medewerker, proces en strategie) en verbind de relevante thema’s met elkaar via social media.
• Bepaal eerst wat er nodig is in de lijn en dan wat er nodig is aan ondersteuning vanuit specialismen zoals: HR, Marketing en Concerncommunicatie.
• Houd rekening met nieuwe competenties die nodig zijn in de management- en communicatiefuncties om integrale toepassing van social media te laten slagen.
• Zorg dat de inzet van social media de merkwaarden versterken.

Of toch liever experimenteren?
Hans Brouwer vult op het bovenstaande aan dat experimenteren met social media ook zo zijn charmes heeft. Hij verwijst naar Rob van Alphen, die in zijn proefschrift ‘Een studie naar de perceptie en adoptie van social media bij marketing- en public relations professionals te Vlaanderen’ deze barrières signaleert:

• angst voor controleverlies in relatie tot merk en reputatie
• geen medewerkers met de juiste kennis, houding en gedrag aangaande social media
• percepties rondom kosten personeel, technologie en participatieproces
• geen duidelijke return on investment
• terughoudend management en/of het ontbreken van de juiste cultuur

Zelfs die organisaties die wel geëngageerd met social media aan de slag gaan, lopen tegen een te slechte organisatie-infrastructuur, planning en eigentijdse implementatie aan: de afdelingen marketing, marcom, public relations, IT en HRM dienen samen te werken en dat zijn ze niet gewend. Dus ja, neem het hele bedrijf in ogenschouw. Maar dan moeten we wel eerst de medewerkers voorzien van de juiste kennis en vaardigheden, een eerste stap op weg naar verandering van cultuur. Een cultuur die van ‘command and control’ gaat naar ‘dialoog met consument/medewerker’. Met gewoon experimenteren met dit leerdoel is niets mis, zolang organisaties vervolgens maar niet in de waan verkeren dat het dan verder wel vanzelf goed komt. Niet voor niets zijn we bij de HAN na het aanstellen van een blogger en de start met Yammer begonnen met een eBook: enerzijds om onze medewerkers kundig en vaardig te maken in hun omgang met social media; anderzijds om zicht te krijgen op hoe en waarom professionals afdelingsoverstijgend met elkaar dienen te gaan samenwerken. Tot dusver blijkt  dat de kennis en vaardigheden aangaande social media via deze ingebouwde leerstrategie bij de  communicatiemedewerkers snel toeneemt. De houding ten opzichte van de social media verandert van sceptisch in enthousiast; bovendien dringt het besef door dat we naar een andere organisatie van de communicatiefunctie toe moeten en daarover vinden levendige gesprekken plaats.

Yammer op de werkvloer

Heel lezenswaardig want relevant én schaars: eerste onderzoeksbevindingen rond de inzet van Yammer op de werkvloer. Wat vinden werknemers in grotere organisaties van dit corporate microblog, zeg maar het zakelijke zusje van Twitter? Een kort verslag van de belangrijkste conclusies[1]. De bevindingen uit dit onderzoek verbinden we aan ervaringen met Yammer van diverse HAN-medewerkers.

Wat de toepassing van Yammer binnen grotere organisaties aangaat, onderscheiden de onderzoekers vier groepen werknemers: actieven, lurkers, dabblers en sceptici. Met deze hoofdkenmerken: 

1. De actieven zijn de serieuze gebruikers van Yammer. Ze lezen en posten actief.
2. Wikipedia leert ons dat een lurker een persoon is die op internetfora, chatrooms, BBS-en, Usenet of wiki’s alleen meeleest, maar zelf (bijna) niets bijdraagt. In de context van dit onderzoek zijn dit dus werknemers die zich als passieve gebruikers opstellen.
3. De dabblers zijn medewerkers die losjes wat experimenteren met nieuwe media, zoals ook met andere innovatieve middelen en ontwikkelingen op de werkplek. Ze staan er voor open en spelen er wat mee, maar het serieuze werk van zakelijke toepassingen laten ze aan de actieven over.
4. De sceptici zijn niet of nauwelijks geïnteresseerd in de toepassing van Yammer, door anderen of ook henzelf. Zij zien er de meerwaarde niet van in en laten de mogelijkheden van dit medium dan ook goeddeels ongebruikt.

 In het onderzoek werd op drie schalen gescoord hoe medewerkers tegen Yammer aankijken:

• Wat zijn in hun ogen de voordelen? (benefit perception)
• Wat (be)let hen om meer met Yammer te werken? (cost perception)
• Wat zijn de sociale effecten? (social influence)

Lees hierna de belangrijkste bevindingen uit het onderzoek, geordend aan de hand van deze drie vragen. Elke paragraaf wordt afgesloten met ervaringen en meningen van HAN-collega’s die met Yammer van doen hebben.

Yammer: waarom wel …
Niet geheel onverwacht zijn de actieven en in bescheidener mate ook de dabblers en de lurkers erg te spreken over de bruikbaarheid van Yammer. Er is een duidelijk verband tussen de mate van (actief) gebruik en de ervaren relevantie van Yammer. Simpel gezegd: hoe meer een medewerker zelf iets doet met Yammer, hoe meer hij ervan overtuigd is dat Yammer meerwaarde heeft op de werkvloer. Dat komt door diverse factoren, bijvoorbeeld doordat iemand die zelf geen connecties op Yammer heeft ook niet snel de drang zal voelen om via dit forum kennis uit te wisselen. Onbekend maakt, ook hier, onbemind.

In het algemeen zijn gebruikers goed te spreken over Yammers meerwaarde om mensen te vinden die ze niet persoonlijk kennen en met wie ze geen directe werkrelaties onderhouden. En minder van Yammer als instrument om bekenden en directe werkrelaties op het spoor te komen. Bij toenemend gebruik van Yammer verwachten de onderzoekers dat dit onderscheid mogelijk aan relevantie zal inboeten.

Verder kenschetsen de gebruikers uit het onderzoek Yammer in het algemeen als waardevol om informatie te krijgen over waar anderen mee bezig zijn. Met Yammer zijn die anderen ook sneller en beter bereikbaar en het is ook een handig middel om die andere personen vragen te stellen.

Minder geschikt is Yammer in de perceptie van de meeste werknemers voor de verspreiding van algemeen bedrijfsnieuws, voor ideeontwikkeling, sales leads en het onderhouden van formele contacten met netwerkpartners en zakenrelaties.

Yammer bij de HAN
Hans Mestrum geeft te kennen tot de actieven te behoren. Hij noemt als voordelen van Yammer: 
- connectie: op de hoogte blijven van wat je collega’s doen
- kennisdeling: wetenswaardigheden en nieuwe informatie vinden en delen met anderen  
Esther van Popta, ook behoorlijk actief op Yammer, ziet deze voordelen:
- kennisuitwisseling en kenniscreatie
- transparantie in eigen team en tussen HAN-afdelingen en hun interne klanten
- beter geïnformeerd worden over wat er speelt in de organisatie en snel daarop kunnen inspelen
- beter op de hoogte zijn waarmee collega’s zich bezighouden, wat de kwaliteit van de dienstverlening ten goede komt
- laagdrempeligheid
- ruimte voor discussie en interactie
- profileren van de dienstverlening (als medewerker en als team)
Sjoerd Timmermans beschrijft zichzelf als ‘lurkende dabbler’. Yammer biedt hem de gelegenheid om  over bestaande muren te kijken en vragen te stellen. Er is zoveel te halen en te brengen op andere plaatsen dan het eigen directe netwerk binnen de HAN. Vaak blijkt het wiel al elders binnen de organisatie uitgevonden.
Justine van den Berg rekent zich ook tot de actieven. Zij somt een hele reeks voordelen op:
- eenvoudig contacten leggen en onderhouden met collega’s die je niet direct op de werkvloer of in de wandelgangen tegenkomt
- over activiteiten horen en lezen van collega’s van wie je normaal niet verneemt wat zij doen
- meer waardering voor activiteiten van anderen (bijvoorbeeld doordat er een Yammer-functie is waarmee je kunt laten weten dat je iets leuk vindt; simpel edoch effectief)
- versterken van een cultuur van #durftevragen
- bevorderen van kennisdeling
- bevorderen van de interne dialoog over een breed scala aan onderwerpen
- verrassende inbreng uit onverwachte hoek bij discussie/dialoog of bij vragen: #outofthebox
- (toekomstig) meer en makkelijker samenwerken. Yammer helpt haar nu al om samen te werken met collega’s buiten de eigen afdeling)
- makkelijker bundelen/filteren van gesprekken over een onderwerp, met hulp van tags, groepen of netwerken
- privé en werk mogen soms door elkaar heen lopen (net zoals in het echte leven:-)
Voor Thamar Elissen ligt de meerwaarde van Yammer vooral op het vlak van de nieuwsgaring: niet iedere HAN-collega denkt eraan om anderen binnen de organisatie op de hoogte houden over hun projecten, resultaten, evenementen et cetera. Een posting op Yammer is voor sommigen dan een handig alternatief. Bovendien achterhaalt zij via Yammer andere nieuwtjes dan via mail, telefoon, weblogs of andere kanalen en heeft ze ook nog eens direct de juiste persoon te pakken.

… en waarom niet (of minder)
Gevraagd naar hun redenen waarom ze niet of weinig toekomen aan Yammer, volstaan dabblers en sceptici vooral met de constatering dat hen hiervoor de tijd ontbreekt. Alle groepen geven te kennen dat ze nog aan het uitvinden zijn hoe ze optimaal met Yammer kunnen omgaan en ook dat ze meer zicht willen krijgen op de beveiliging van informatie op Yammer. Om deze redenen posten ze minder berichten dan anders het geval zou zijn. De interface van Yammer blijkt daarentegen door de bank genomen voor geen van de vier groepen een ernstig beletsel te vormen om berichten te posten of andere acties, zoals volgen, te ondernemen. Opvallend is verder dat de lurkers als enige groep geen zorgen hebben dat de privacy door de introductie van Yammer in de knel kan komen.

Unaniem is men tot slot van mening dat het rendement van Yammer te wensen over laat in relatie tot de te investeren tijd. Kaf en koren scheiden kost nu nog vaak simpelweg (veel) te veel tijd. Ook andere acties waartoe Yammer uitnodigt, vergen – zeker bij elkaar genomen – nogal wat tijdsinzet. Allemaal goed en aardig, aldus menig deelnemer aan het onderzoek, maar er moet ook nog gewerkt worden.

Yammer bij de HAN
Hans Mestrum begrijpt ook wel waarom niet iedereen altijd aan Yammer kan toekomen. Hij noemt in dit verband:
- tijdgebrek
- informatie-overload: niet kunnen omgaan met veel informatie/niet kunnen filteren
- niet uit een passieve, consumerende houding kunnen loskomen
- niet kunnen loslaten
Esther van Popta vermeldt drie motieven die medewerkers ervan kan weerhouden om Yammer te gebruiken:
- sommigen zijn bang om hun hoofd boven het maaiveld te steken
- onbekendheid
- niet kunnen omgaan met onzekerheid/onduidelijkheid
Sjoerd Timmermans noemt als belemmerende factoren bij Yammer-gebruik:
- tijdgebrek
- onbekendheid met de mogelijkheden: met wie communiceer ik nou precies en hoe kan dat beter?
- het gevaar van inefficiënt gebruik: bijvoorbeeld wanneer ‘iedereen alles maar’ op Yammer zet en het van anderen moet doorlezen (Justine van den Berg (kennisdeling!) wijst er overigens op dat je dit gevaar kunt tegengaan; ondermeer door in plaats van personen tags te volgen, om zo alleen berichten met een bepaalde #tag te lezen)
Justine van den Berg noemt zelf als obstakels voor Yammer op de werkvloer:
- tijdgebrek: iedereen is druk
- soms vinden mensen het lastig om iets nieuws te leren, zeker als ze druk zijn
- vooroordelen, met name bij collega’s die niets doen met sociale media. Zo vinden sommigen Yammer, Twitter en co maar nutteloos en louter een platform voor borrelpraat
- angst (voor wat nieuw is, voor transparantie, voor vragen et cetera)
- niet gewend zijn om voorbij de eigen afdeling kennis te delen, samenwerking op te zoeken, open/transparant te zijn over het eigen werk
Henk Oost is van mening dat collega’s die beroepshalve met social media bezig zijn een overdaad aan Yammer-berichten de wereld in sturen. Bovendien zijn veel berichten gewoonweg irrelevant.
Remko Bosch valt hem hierin bij. Ook is hij enigszins terughoudend in ‘Yammies’ plaatsen omdat het vaak niet social media gerelateerd is daarom mogelijk wat gewoontjes op de ontvangers overkomt. Toch gelooft hij, met Justine van den Berg, dat wat speelser gebruik van Yammer wel degelijk ook zinvolle ideeën en handige tips kan opleveren.

Sociale effecten
Alle vier de groepen stellen dat ze bovenal aan Yammer meedoen omdat hun collega’s dat ook doen. Peer participation lijkt daarmee essentieel voor de grass roots-introductie van social media als Yammer, aldus de onderzoekers. Ook het feit dat de leidinggevende meedoet, werkt stimulerend voor alle groepen, met uitzondering van de sceptici. Of de leidinggevende al dan niet achter het werken met Yammer staat vinden die laatsten ook niet van belang. Opmerkelijk is dat dit ook voor de actieven geldt. Kennelijk zijn zij dusdanig intrinsiek gemotiveerd dat ze toch wel de handschoen van Yammer oppakken.

Yammer bij de HAN
Hans Mestrum ziet tal van sociale effecten:
- versterking van binding
- ontstaan van collectieve ambitie
- aftasten van meningen
- bijdrage aan communicatieve zelfsturing
- meer transparantie/openheid
- slechten van schuttingen en hokken
- het wiel vinden dat al eens is uitgevonden
- cocreatie
- stapelen van kennis
- van passief consumeren naar actief (co)creëren
- (personal) branding
- aanwakkeren van trots
Esther van Popta noemt een tweetal effecten op sociaal vlak:
- het informele karakter van contacten/uitwisseling werkt een betere omgang met collega’s in de hand
- opbouw/uitbreiding netwerk
Sjoerd Timmermans wijst op de meerwaarde van betere verbindingen buiten de eigen directe werkkring.
Justine van den Berg ziet ook de nodige pluspunten op sociaal gebied:
- kennisdeling
- meer samenwerking
- open cultuur: open zijn over waar je mee bezig bent
- meer waardering
- meer dialoog
- gevoel van verbondenheid  

Slotsom
De algehele slotsom van de onderzoekers is dat acceptatie en welslagen van Yammer op de werkvloer van een complex geheel aan factoren afhangt. Werknemers wegen de diverse genoemde voor- en nadelen tegen elkaar af en komen daarbij na een kortere of langere gewenningsperiode tot (heel) verschillende conclusies en acties. Bovendien is relevant hoe de leiding zich ten opzichte van Yammer opstelt: staan ze erachter en doen ze zelf mee? In elk geval werpen deze eerste onderzoeksresultaten over het gebruik van Yammer op de werkvloer zeker voldoende vragen op voor vervolgonderzoek.

---

[1] We maken in dit artikel dankbaar gebruik van wetenschappelijk onderzoek uit 2009, beschreven in de publicatie: User Acceptance of Micro-blogging in the Enterprise van Jun Zhang, Yan Qu en Derek Hansen: http://networkcrowds.files.wordpress.com/2010/03/icwsm10draft-final.pdf

Leiderschap en  social media

Als medewerkers belangrijk zijn voor internal branding, wat is dan voor medewerkers belangrijk inzake deze … en hoe gaan leiders daar mee om?

Communities

Groepen en communities

Opbouw en ontwikkeling van communities

Bedrijfsdiscipline. Wel of geen richtlijnen voor social media

Medewerkers gebruiken social media. Of je het als werkgever of leidinggevende nu verbiedt of niet. Sommige bedrijven stellen zich (heel) terughoudend op bij het toestaan van gebruik van social media aan hun medewerkers. Maar eigenlijk is het niet tegen te houden of te verbieden. In de Verenigde Staten gebruikt al 34 procent van de werknemers sites als Facebook en LinkedIn voor zakelijke doeleinden. Negen procent gebruikt Twitter op een zakelijke manier. En dit percentage stijgt snel. Organisaties hebben feitelijk geen keuze meer in het wel of niet deelnemen aan social media, er wordt waarschijnlijk al lang ergens over de organisatie gepraat op internet. Ze kunnen dus maar beter snel gaan deelnemen aan de dialoog. Zo blijven ze bij over wat er over hun organisatie wordt gecommuniceerd en hebben ze kansen om die dialoog en meningsvorming te beïnvloeden en richting te geven.

Is het verstandig dat werkgevers medewerkers verbieden social media te gebruiken?

Medewerkers hebben door hun gebruik van Twitter, LinkedIn, Facebook en Hyves een nog grotere invloed op de vorming van imago, identiteit en reputatie van hun organisatie gekregen dan voorheen door bijvoorbeeld gebezigde opinies op verjaardagen en visites. Verbieden is niet verstandig omdat in de persoonlijke berichten die medewerkers naar familie en vrienden verzenden hun bedrijf altijd naar voren kan komen.

Is het toestaan van social media niet gevaarlijk?

Lekt er geen vertrouwelijke, bedrijfsgevoelige informatie weg, die de concurrent maar al te graag wil hebben? Zeker, dat zou kunnen. Maar met een goede interne communicatie en internal branding kunnen organisaties dat risico aanzienlijk verkleinen. Goed geïnfomeerde medewerkers zullen zelden geruchten verspreiden. Medewerkers die de bedrijfdoelen verinnerlijkt hebben, zijn als regel betrokken en tevreden. Zij kunnen op hun beurt uitstekende diensten bewijzen als ambassadeurs van de organisatie. Bijvoorbeeld voor het verspreiden van positieve signalen ofbij het uit de weg ruimen van misverstanden bij andere collega’s of consumenten. Door persoonlijke en fysieke contacten, maar zeker ook door social media, persoonlijke digitale contacten.

Reputatiemanagement behoort dan ook niet langer uitsluitend tot de discipline van in- en externe communicatie. Social media overschrijden de grenzen tussen interne en externe communicatie en dwingen ons steeds meer om deze disciplines te integreren. Daarmee verandert de functie van een communicatieafdeling. Zaten de communicatoren eerst aan het roer van de vorming van de reputatie van een bedrijf, nu kunnen en moeten ze hoogstens faciliterend, monitorend en zo nodig reactief optreden.

Anno 2010 kunnen werkgevers niet langer werknemers verhinderen om gebruik te maken van sociale netwerken. Wat ze wel kunnen doen, is een aanpak kiezen waarin kaders gesteld worden aan persoonlijk gebruik.

De volgende kaders voor social media zijn samengesteld aan de hand van richtlijnen van grote Amerikaanse ondernemingen en instellingen, zoals Coca Cola, Intel, the Paul’s University, het Rode Kruis, Hill and Knowlton, Kodak en the State of Delaware.

Kaders voor het gebruik van social media

Algemeen:

Van medewerkers wordt verwacht dat ze zich gedragen naar de kern- en merkwaarden van de organisatie in hun omgang met social media.

Als je social media gebruikt, dan gelden de reguliere afspraken (al of niet expliciet) voor media. Denk aan:

• richtlijnen voor ICT-gebruik
• richtlijnen e-mailgebruik (de nettiquette)
• algemeen geldende privacyregels

Ook dient men auteursrechten, merkrecht, publiciteitsrecht en andere rechten van derden te respecteren en toestemming te vragen om door te posten (in elk geval dient de naam van de eerste ‘poster’ te worden vermeld).

 Sociale kaders:

• Blijf respectvol, beleefd en to the point. Gebruik geen kwetsende, racistische of haatdragende taal. Doe niet aan spam, speel niet op de persoon.
• Reageer tijdig, maar denk eerst na voordat je een post verstuurt.
• Help elkaar.
• Respecteer elkaar en de eigendom van iemands kennis. Geef iemand ‘credit’ voor diens ideeën.
• Wees authentiek. Wees niet bang om je eigen opinie en gedachten weer te geven, maak duidelijk waar je voor staat en maak daarom post ook niet anoniem.
• Wees bescheiden en ‘down to earth’. Schaamteloze zelfpromotie is uit den boze.
• Wees je bewust van de verbindingen tussen je persoonlijk leven en je zakelijke activiteiten. Besef dat klanten, collega’s en studenten vaak toegang hebben tot de online content die je plaatst. Besef ook dat informatie die in beginsel was bedoeld voor vrienden en familie kan worden doorgestuurd.
• Je doet mee aan een gesprek. Spreek mensen aan zoals je ze in een werksituatie ook aan zou spreken. Vermijd overdreven taalgebruik.

 

Zakelijke kaders:

• Blijf zakelijk in je opstelling en wees ook inhoudelijk ter zake, vermijd emotionele taal; het gaat om je werk en je werknormen.
• Blijf bij je expertise en lever unieke, persoonlijke bijdrages aan discussies over je eigen werkveld.
• Houd je verhaal kort en krachtig. Let op spelling en grammatica. Je bent het visitekaartje van de organisatie.
• Voeg relevante artikelen of video’s als link toe aan je verhaal - maar niet in plaats van het verhaal.
• Als je over een issue schrijft waarbij je niet zelf de expert bent, wees daar dan helder over naar je lezers.
• Zie social media niet als nieuwe kanalen voor persberichten. Het gaat om de beleving rond je organisatie.
• Schrijf niet over een product, maar over de dingen die je met het product kunt doen (’what’s in it for me’).
• Let erop dat alles wat je zegt op waarheid berust en niet kan leiden tot juridische claims.
• Blijf transparant. Geef duidelijk aan wat je functie is binnen je organisatie. Maak geen nepaccounts of aliassen en maak geen blogs, sites et cetera waarvan niet duidelijk is dat deze van jouw organisatie afkomstig zijn.
• Maak zorgvuldig en verantwoord gebruik van technologie. Verbind je niet met organisaties of sites die zich bedienen van buitensporige ‘tracking’ software, adware, malware of spyware. Of met sites waarvan in alle redelijkheid kan worden aangenomen dat ze links bevatten naar illegale content, sexueel getinte content of content gericht op haatzaaien.
• Signaleer complimenten en kritiek. Ook wanneer je geen officiële voorlichter bent, neem je voor je organisatie een cruciale rol in bij het monitoren van het social media- landschap.
• Laat onderwerpen van politieke of negatieve aard over aan de experts. Het is mogelijk dat je negatieve opmerkingen of negatieve conversaties online tegenkomt. Vermijd, tenzij je woordvoerder bent, de verleiding om zelf te reageren, maar stuur het bericht direct door naar de officiële woordvoerder, die opgeleid is om op dergelijke commentaren te reageren.
• Geef geen informatie waarvan je weet dat die vertrouwelijk is. Ga af op je inschattingsvermogen en gezond verstand. Wanneer je twijfelt, PLAATS DAN GEEN BERICHT. Of stuur een link van het bericht waarop je wilt reageren naar de woordvoerder.
• Vraag je af wat een ander kan winnen met jouw opmerking. Wat is de toegevoegde waarde van je bericht?
• Zet berichtgeving over onenigheid binnen de organisatie niet op externe netwerken.
• Houd je prioriteiten helder. Voorkom dat social media je afleiden van de rest van je werk.
• Reageer niet op iedere kritiek, wees kalm en overdenk je antwoord goed.
• Laat je niet in met politiek of religie. Emoties zijn dan moeilijker te hanteren.
• Als je een fout hebt gemaakt: geef het toe en probeer niet het verdoezelen.
• Bedenk dat locale berichten mondiale effecten kunnen hebben.
• Realiseer je dat alles op het internet sporen blijft achterlaten. Zodra iets online gepubliceerd is, is deze informatie permanent vastgelegd, zelfs wanneer je het bericht verwijdert of later een poging doet het bericht te anonimiseren.
• Bedenk dat je lezers meteen ook  je klanten, potentiële klanten, potentiële studenten, eigen medewerkers of potentiële medewerkers zijn. Communiceer of publiceer niets dat hen van je organisatie kan vervreemden.
• Een organisatie is niet verantwoordelijk voor de inhoud van teksten, video’s et cetera die mensen buiten de organisatie op de blogs van die organisatie zetten.

 

 Stimuleringstips:

• Stimuleer andere medewerkers om social media te gebruiken en communities te vormen. Laat zien hoe ze hun meningen kunnen delen met anderen. Moedig ze aan om blogs te schrijven over hun expertise. Zo worden ze de beste ambassadeurs van het werk en merk van de organisatie.
• Leer van/ga het gesprek aan met de mensen die over je praten.
• Start een weblog waarin je vertelt over je deskundigheid. Niet alleen over je eigen product, maar over je vakgebied. Laat je passie en deskundigheid zien. Daarmee word je zichtbaar en vindbaar op internet.
• En ga het gesprek aan op andere blogs, op Twitter en dergelijke.
• Deelname aan sociale netwerken is geen recht maar een kans. Neem er serieus en respectvol aan deel.
• Probeer enthousiasme te creëren voor de organisatie. Deel met andere organisaties wat we leren en aan innovaties doen. Leer ook van anderen.
• Wees ervan bewust dat je de eigen organisatie vertegenwoordigt.
• Je maakt deel uit van een community. De essentie daarvan is dat je elkaar wederzijds ondersteunt.

Het vliegwiel

De rol van technologie (versnellers)

De rol van de communicatieafdeling

Meten

Methoden, bronnen en  effecten

Literatuurlijst

This page is wiki editable click here to edit this page.