Masterclass Internal Branding 2.0, 20 april 2011
Waarin verschilt internal branding 2.0 van internal branding 1.0?
De erkenning van de rol van medewerkers staat centraal in deze masterclass. Hierin verschilt internal branding 2.0 van internal branding 1.0, het tijdperk waarin externe merkbeloftes ´top down´ intern vertaald werden. Samen met de medewerkers wordt nu de identiteit van een organisatie bepaald. Daarna wordt deze pas extern uitgedragen. Bij internal branding is het handig als er een directe aanleiding is om het proces op te starten. Het kan hier gaan om een fusie, reorganisatie of een overname of bijvoorbeeld de herpositionering van je merk. Internal branding begint binnen: de identiteit. Kernwaarden vatten de basis van de organisatie samen en zijn richtinggevend. Internal branding verbindt identiteit en ambitie met de externe positionering. Verbinding van kernwaarden met merkwaarden. Marketing, communicatie en HR werken nauw samen in dit proces. Wie het voortouw neemt in dit proces is de ´baas´. De baas zijn betekent hier faciliterend leiderschap. Communicatie heeft direct invloed op de meest dynamische aspecten van de identiteit van een organisatie: symboliek en communicatie. De rol van communicatie in een internal branding-proces is het ontwerpen en uitvoeren van een heldere communicatiearchitectuur: wordt iedereen op het juiste moment met het juiste medium en de juiste boodschap bereikt, maar ook het faciliteren van de dialoog en de verbinding tussen mensen. Communicatie is gericht op het overwinnen van weerstand en het creëren van verbinding. Gedrag is het meest bepalende aspect van de identiteit van een organisatie. HR heeft invloed op deze component. Gedrag hangt samen met gedachten en gevoel (drieëenheid). De kern van gedragsverandering wordt gevormd door je waarden en overtuigingen. Daar vloeien gedachten en gevoel uit voort en uiteindelijk zichtbaar gedrag. Vaak is het zo dat medewerkers zich bij een organisatie thuisvoelen als de waarden van een organisatie aansluiten op hun eigen waarden.
Het internal branding-proces
Bij internal branding gaat het om een organisatieverandering. Het startpunt ligt in de organisatie. Met communicatie alleen kun je de organisatie niet structureel veranderen, het speelt wel een belangrijke rol. Internal branding is geen kortdurend project, maar het vraagt om een andere manier van kijken. De verandering vindt grotendeels plaats op de werkvloer. Maar als directie en management er niets in zien en geen voorbeeldgedrag vertonen wordt het niets. Leiderschap bij veranderingen vraagt om leiders die de gewenste verandering kunnen uitdragen, kunnen loslaten en sturen op samenwerking.
Wat levert internal branding op?
Internal branding geeft een heldere richting voor keuzes. Zorgt voor betrokken medewerkers die trots zijn op de organisatie, zogeheten ambassadeurs. Uiteindelijk zorgt internal branding voor een sterker imago en een sterker merk.
Hoe meet je de resultaten ?
Je meet hier de ROV (Return on Values). Je onderscheidt hierbij 2 belangrijke doelgroepen:
Intern
- Medewerkers – meten van kennis, begrip van strategie en identiteit, betrokkenheid bij de organisatie en verzuim en verloop, doorstroom, recruitment.
- Klanten – meten van bekendheid van het merk , merkvoorkeur, score op imagostatements en reputatie.
Het is belangrijk om de resultaten van internal branding te meten, anders is dit een van de eerste posten waarop wordt bezuinigd. Leg de link tussen identiteit en reputatie. Internal branding is van essentieel belang als het gaat om het borgen van een goede reputatie. Met de komst van social media is internal branding een bepalende factor geworden in het managen van de reputatie van organisaties. Medewerkers ´moeten´ ambassadeurs worden die trots zijn op de organisatie waarvoor zij werken. Alleen dan zullen zij authentiek spreken over hun organisatie.
Loading ...
Reacties